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付费用户成本只及行业20%,宝宝玩英语创始人详叙获客策略

| 2020-09-17

“互联网巨头都进入了K12教育打仗,但是战略布局都到了3到8岁的学科素质教育上。未来3年的获客成本会更高,但市场足够大,即使30亿投进去也只100万左右付费用户,这个市场还远没有被饱和。”

面对3到8岁的学科素质教育赛道,宝宝玩英语创始人李红梅这样说道。

从2016年创立至今,专注于0-6岁孩子英语学习的宝宝玩英语的发起成长之路就在微信生态,靠过硬的产品课程,在App里积累了650万用户,同时在抖音上积累了400万用户。得益于之前庞大的用户数量积累,宝宝玩英语目前的获客成本只有行业平均水平的1/5。

宝宝玩英语的用户完课率能达到70%以上,这由于社群中有班级、班长的玩法,还有班级和小组PK赛,以及线上社群中的活动等提升用户粘性。

过去见实就一直很想约这个团队深聊,因为在行业之中讨论到小程序、社群运营、获客等等话题时,这家公司每每会被行内提及和讨论。但我们少有听到他们深度展开,恰好近期机缘巧合,见实约着李红梅详细聊了这些关心的话题。


期间,她也说到提升体验课转化效率的途径,以及课程研发和IP打造的逻辑,和观察教育赛道后的更多结论。我们不妨一起回到采访中,听听她还说了些啥吧。如下,Enjoy:


宝宝玩英语创始人李红梅


见实:宝玩目前的用户人群有哪些特点?几线城市用户比较多?

李红梅:宝玩用户在二线到五线城市中占比更多一些。目前零到六岁的宝妈,基本上是以85后,90后为主。这代人对线上教育和服务的接受程度非常高,教育的前置化也越来越明显,特别是学科教育的前置化很明显。

该人群对于教育理念的接受程度也越来越强,也越来越接受录播+社群服务的模式,她们在微信社群里的传播速度和影响力也特别快。
见实:针对该人群,目前线上推广和营销获客的主要方法和渠道有哪些

李红梅目前主要是三个有大流量的地方,如应用市场、微信生态、抖音快手等短视频平台。
宝玩在2016年1月成立,我们的发起成长之路是在微信生态,持续通过内容拉新,市场活动,换量合作,用户分享拉新(老带新、新带新),老用户的召回等行业通常做法,在微信生态积累了450万用户,经过四年的发展,用户池基数已经很大了。
另外,宝玩在获客上有一个典型的特点,叫内容拉新,我们非常自信,在这个赛道里具备以好内容获得新用户的能力。宝玩的课程无论是在选材、内容的制作上,还是在表现力上,都获得了极高的市场口碑。我们在App里通过好内容已经积累了650万用户。

所以核心还是宝玩用四年时间打造的用户口碑,大家很少能看到我们的广告投放,因为我们更多投入还是在产品端,已经有上亿的投入了。
见实:疫情期间,宝玩的业务增长有明显的变化吗付费用户的获客成本是多少?

李红梅:还是有明显变化的。平常春节期间是业务的低迷期,但疫情期间,我们的实际经营结果反而比预计超了两到三倍,包括收入和利润都有明显增长。

目前宝玩有40万付费用户,单个用户的获客成本是行业平均水平的1/5,行业平均水平应该在2500元左右,这也跟我们通过四年的积累,有很大一个用户池子,所以能够高效触达用户密切相关。
见实:完课率能达到多少?如何保持用户粘性和活跃度

李红梅:完课率能达到70%以上。妈妈这个群体喜欢分享,自带活跃度和粘性。我们还会有班级、班长玩法,帮她一起坚持完成课程,也会有班级和小组PK赛。另外在线上社群里,也会针对妈妈群体感兴趣的内容,举行大咖讲座和直播,推出小手工等有趣的活动来增加粘性和活跃度。

当然,也会寻找宝妈的一些共同话题,比如有些妈妈很爱记笔记,我们会搜集起来,然后做个“寻找做笔记最好的妈妈”活动,并集结成册展示,让更多妈妈可以看到。其实核心方法论,就是要不断去挖掘、提炼用户的需求,并有对应的产品匹配。

见实:行业比较有效的获客留存玩法有哪些?

李红梅:我不认为这个市场还有新玩法,大家都会用一些综合运营的手段,用各个渠道去做拉新。比如有的是直接在渠道里推流量型的产品,基本上都在卖零元课、课包等产品。另外像群主团购、零元学、打卡返现等,也都是市场上流行的玩法,最近大家都在尝试的是直播卖课。
见实:目前如何提高免费体验课的转化率

李红梅:首先还是提升产品,这是提升转化率的核心。其次是提升用户在体验课过程中经历的路径,提升效率和服务质量,比如我们会给用户提供配套的教学服务和客户服务,除了提供课程产品,还有在线班级,能够去配套教学目标,完成教学。
最后是用户和销售团队的分层运营策略。销售团队中,个人的销售能力有差异,需要去做分层。我们也会观察用户行为,比如能上完所有课程的用户,转化率就高于只上了两天课程的用户,比如推出购买链接后,点击了的用户就比不点击的用户转化效率高。我们针对这些数据,都有埋点,能看到这些信息后及时做反馈,这个过程中,就看怎么把流量更科学地匹配,提升产品的转化率。
见实:有多少线上微信社群,目前的运营策略是什么?

李红梅:大概是5万多。主要的运营策略,是老用户的精细化运营。我们为了激励用户完课,设计有班长体系,志愿者就相当于班里的三好学生,需要带动整个班级,让大家都能去上课。我们也会把每个班级的上课指标,同步到班长。另外,还配套给用户提供积分等奖励,就是为了能让他好好上课。
见实:宝玩的课程/产品研发特点是怎样的?多久更新一次?

李红梅:宝玩的课程在语言学习上结合了幼儿发育的特点,并通过场景式教学,把英语融进了宝宝的生活、成长、认知提升和综合素质锻炼中,让宝宝理解英语,并产生学习兴趣。
比如在0到2岁的教学场景中,孩子更多的是输入,家长去做一些口令、指令式的练习,目标是让宝宝能听懂口令;针对2到4岁的孩子,我们会编成歌谣,把单词放到歌里,孩子就会经常唱,就可以保持多次输出;针对4到6岁的孩子,我们添加了更多绘本图书,从歌曲到故事,根据孩子的认知做更多延伸。

我们所有的课程基本上是每年都迭代一次,用户购买了课程后,我们也会给他做课程的升级。
见实:在提升课程的体验服务方面做过哪些工作?

李红梅:宝玩在课程体验方面在不断迭代,已经有三个大版本了。比如结合不同年龄段孩子的发音特点,在产品上做了四、五次调整,看怎么让孩子更有兴趣,只要我们觉得某个功能可以激发孩子的兴趣,就会把课程从头到尾都重做一次,把新功能都加上。

比如还有线下配套的产品包,都配上了点读功能,这是个复杂且工作量巨大的工程。所以我们在产品端付出了很多,特别是在线下家庭场景端的产品也投入了很多,当然这也是我们的产品亮点。
见实:有在打造自己的IP吗?强IP打造的逻辑是什么

李红梅:目前有两个IP,一个是丹尼兔。丹尼兔的LOGO设计,围绕核心的2到5岁用户做了测试,找品牌设计去做了调研,并围绕小兔子的人设,还打造了家庭和朋友系列,并围绕这些去做了课程设计和图书设计,所以这是一个基于孩子认知打造的IP。
第二个IP是我们的联合创始人兰心老师。小朋友除了对课程感兴趣外,也会因为特别喜欢某个老师才想每天见到她。兰心老师以前是新东方名师,在这一块有专业经验,她和小朋友之间的互动,以及她的表达方式,都是小朋友特别喜欢的,很有亲和力。

我们在抖音上也围绕兰心老师的IP开了一个账号,现在有200多万粉丝。兰心老师在服务号上也有专栏,我们也有兰心老师的见面会,还会把兰心老师的形象放到课件里等。
见实:宝玩如何提升用户的生命周期总价值?

李红梅:提升用户的生命周期总价值分两部分。一部分,是怎么去做用户的运营,让用户能持续在这里上课;另一部分是通过购买辅修产品和周边产品,提升用户的整个生命周期的总价值。

宝玩经过四年的积累,目前在产品侧,课程体系里有接近4000节课,除了有体系主课程产品,还有辅修课程,如单独的自然拼读产品,儿歌课程、绘本课程等。周边还有原创的童书、故事机等产品矩阵,比较容易形成复购。
见实:如何协调分工产品在App和小程序上的布局二者主要的区别是什么?

李红梅:以好的用户体验为布局和出发点,目前的产品体验课还是在App上,还有一部分是在小程序上,也是从效率出发,因为有些用户是从App来,有些用户是从微信来,用户体验路径最短最好,折损小。所以有用户会在App上课,有用户会在小程序上课。但小程序有些功能受限,在整个用户体验上和产品的功能实现上,还是App更好些。

见实:宝玩一开始为什么会想到从零岁开始布局推出课程?

李红梅:市场上很多产品面对二到八岁,或三到六岁的用户,是因为这个年龄段用户的需求更刚一些,在一个相对更刚需的市场里去获取用户,更容易规模扩大化,而且这个年龄段用户更容易使用线上产品。
实际上从零岁开始进行英语启蒙的训练,是一个科学的路径。孩子出生时,家里就可以去创造一些英语启蒙的环境,家长也可以给他一些训练。比如小朋友从零到一岁,最大的一个特点叫音素的辨别,年龄越小的时候,能力越强。

英语启蒙的时间早晚,以及家庭英文环境打造的时长,都很重要。针对零到二岁这个年龄段的用户,我们也更需要开发一些家庭场景端使用的产品,宝玩目前在零到三岁用户群中,具备很明显的优势。
见实:你觉得宝玩目前的核心竞争力是什么?

李红梅:有两部分,第一部分是产品力。宝玩是启蒙教育的开创者,我们的核心用户也是市场上第一波,最懂家庭英语启蒙的人,我们有很好的洞察用户的能力,基于此打造出来的产品力是我们的核心优势。我们的课程数量,在行业内超过别人两到三倍,而且还在不断推出一些新内容。

第二部分是用户运营。我们通过超级用户,粉丝,培养一些KOC等提高用户运营效率,这也是我们的核心竞争力。

见实:你整个行业的洞察,或趋势发展的认知是怎样的?

李红梅:我认为这还是一个早期的赛道,宝玩到现在已经有四年的时间,现在赛道里看到的大量机构基本上也是两年左右时间,现在各个公司还处于一个初创阶段。但回归到整个在线教育赛道里面,大家都认为未来这是一个万亿的赛道。
去年大家能够看到的核心词,如暑期大战,k12教育。我觉得今年在3-8岁的学前学科素质教育上也会呈现激烈竞争的局面。一些教育巨头和互联网巨头都在k12这个赛道里面打仗,但是战略布局都到了三到八岁的学科素质教育上,所以今年能看到像头条、猿辅导、腾讯、好未来等孵化的产品,都应该在这个赛道里会有激烈的竞争。

未来3年的获客成本会更高,会淘汰掉更初创期的公司,需要保持好现金流。但市场足够大,即使30亿投进去也只有100万左右付费用户,这个市场还远没有被饱合,还处于早期阶段。
见实:接下来在课程研发运营方面还有什么计划

李红梅:产品侧,今年主要还是围绕产品升级,会把精品课再去做一些升级。另外也会让产品更多元化,比如,可以通过英文学数学,学表达和表演课程等等。

我们希望今年能够把产品聚焦更专业化一些,再去丰富产品包,跟其他的产品在市场上形成明显的差异化,而在用户运营侧就是再想办法提升效率。

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